Najpogostejše napake tistih, ki bi radi jedli zdravo

Izsledki nove študije, ki so jo objavili v publikaciji  Journal of Consumer Research in jih povezma indy100.com kažejo, da možgani pogosto ne sodelujejo z nami, kadar gre za namero o zdravju in postavi prijaznem prehranjevanju. Naša podzavest namreč visoke izdatke povezuje z zdravjem in deluje v smislu: drago je zdravo. Posamezniki zato v želji po kvalitetnejši prehrani zapravijo več, a nevede sprejemajo telesu neprijazne odločitve.

Več zanimivih dejstev vas čaka na Facebooku. 

Do odločitve po bližnjicah

"Pogosto se sprašujemo, kako potrošniki dojemajo informacije o hrani," je povedala Kelly Haws, profesorica marketinga na univerzi Vanderbild in soavtorica nove študije. "Ponudimo jim veliko podatkov, a oni ne upoštevajo vseh. Gre za hevristično obnašanje in v osnovi opisuje uporabo mentalnih bližnjic, ki nam pomagajo poenostaviti odločanje."

Namesto, da bi zavestno upoštevali vse podatke, ki jih imajo o določenem izdelku na voljo (kalorično vrednost, sestavine, blagovno znamko, kraj pridelave in način shranjevanja), možgani preprosto upoštevajo samo ceno in odločitev sprejmejo na njeni podlagi.

Več dokazov

Leta 2013 izvedena in v časopisu Appetite objavljena študija, je tako pokazala, da je največ hevrističnih odločitev povezanih prav s hrano. V namen dokazovanja te teze je Haws skupaj s soavtorjema Rebecco Reczek z univeze Ohio in Kevinom Sample z univerze Georgia izvedla več eksperimentov.

V prvem so sodelujoče poprosili, naj ocenijo cenovno in zdravstveno vrednost novih prehrambnih proizvodov. V vseh primerih so prostovoljci višjo ceno pripisali tistim, ki naj bi bili bolj zdravi. V drugi, podobni študiji, so cenovno višje izdelke označili kot zdravju bolj prijazne, od cenejših. 

V tretji, na to temo izvedeni raziskavi, so strokovnjaki prostovoljce naprosili, naj med dvema sendvičema izberejo bolj zdravo različico. Vsi so se odločili za tistega z višjo ceno.
V četrti so sodelujoči dražji vitaminski dodatek prepoznali kot boljšega od onega, ki je bil potrošnikom na voljo po dostopnejši ceni.

"V vseh primerih se je izkazalo, da potrošniki višjo ceno povezujejo z zdravju in postavi prijaznejšimi živili," so ob zaključku zapisali avtorji. 

PREBERITE še // Trije recepti za zdrav začetek leta

V zadnji študiji so sodelujoče naprosili, naj glede na sestavo ocenijo dve beljakovinski tablici. Cena ene od njih je znašala 99 centov in druge skoraj štiri evre. Sodelujoči so se veliko podrobneje poglobili v sestavine cenejše tablice. Razlog? Znanstveniki domnevajo, da niso mogli verjeti, da bi lahko bila zdravju prav tako prijazna, kot dražja različica. 

"Vsa naša dognanja dokazujejo, da potrošniki pri odločitvi o zdravi prehrani res preveč pozornosti namenjajo ceni. Ta v največji meri vpliva na njihovo odločitev o nakupu," je povedala Haws.

In posledice?

Posledično posamezniki, ki želijo na svoj jedilnik umeščati zdravju in postavi prijazno hrano, pretirano zapravljajo za produkte, ki niso vedno upravičeni svoje cene, saj pri odločitvi ne upoštevajo drugih parametrov, ki so jim na voljo. Celo tisti, ki sicer skrbno načrtujejo proračun, ne upoštevajo možnosti, da je tudi cenejše lahko zdravo in, da drago na drugi strani ni.

Še druge nepravilnosti

Vendar enačba zdravo je drago ni edina, ki ji sledijo množice in sodi med tako imenovane mentalne bližnjice. Teh se posamezniki velikokrat poslužujejo tudi pri količnikih popustih. Kadar je proizvod označen z napisom, ki zagotavlja več za določeno ceno, ne glede na sestavo in prehransko vrednost izberejo tistega, ki je za enak denar na voljo v večji embalaži.

Večina, zlasti Američanov,  nezdravo hrano povezuje z boljšim okusom. Verjamejo namreč, da zdrava živila ne morejo brbončic razvajati v tolikšni meri, kot nezdrava.

Celo videz embalaže lahko znatno vpliva na odločitev o nakupu. Strokovnjaki z Nizozemske so v svoji študiji dokazali, da potrošniki tanjše embalaže povezujejo z zdravo in manj kalorično hrano. 

"Berejo etikete in se poglabljajo v podatke? Praviloma ne," pravi prehranska strokovnjakinja Deborah Cohen z neprofitne raziskovalne organizacije Rand Corp in avtorica dela Velika debela kriza, kaj vse vpliva na epidemijo debelosti in kako jo je mogoče končati (A Big Fat Crisis: The Hidden Influences Behind the Obesity Epidemic -- and How We Can End It).

PREBERITE še // Najboljši način za dosego zdrave teže

Težava in rešitev

Osnovna težava tiči v tem, da nakupovanje zahteva ogromno odločitev, prav zato potrošniki raje ubirajo bližnjice. In ena od njih je seveda tudi ta, da je zdrava hrana dražja. Haws meni, da bi z boljšim ozaveščanjem lahko te vzorce prekinili ali vsaj omilili. "Drago ni vedno bolj zdravo," opozarja Haws in vsem potrošnikom niza nekaj uporabnih napotkov, kako na podlagi takšnih in podobnih bližnjic prenehati kupovati.

"Predvsem ozavestite dejstvo, da ta logika ne drži vedno, in ga med nakupi upoštevajte. Prav tako vedno nakupujte s seznamom. Tako se boste izognili impulzivnim nakupom, pri katerih so mentalne bližnjice najpogostejše. Seveda gre brati tudi deklaracije, na podlagi katerih lahko izdelate seznam zdravih, a cenovno dostopnejših živil," svetuje strokovnjakinja in dodaja:  "Vse je v zavedanju in ozaveščanju. Preden nekaj roma v vašo košarico, se ustavite in pomislite, ali ste odločitev res dobro pretehtali, ali ste jo sprejeli zgolj na podlagi cene, oblike embalaže ali velikosti zavoja."

Avtorica: M. F.
Foto: Shutterstock